不再仰望世界杯 中国品牌抢占赞助高地

界面新闻 2018-02-12 11:39:01
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由于一时口误,在雅迪与国际足联的合作新闻发布会上,中国足球的头牌解说贺炜一直将俄罗斯世界杯的举办时间说成了“明年”。事实上,这一天是2018年2月8日,适逢中国农历小年,全球观众之于俄罗斯世界杯的等待,只剩下126天而已。

原标题:不再仰望世界杯 中国品牌抢占赞助高地

图片来源:视觉中国

由于一时口误,在雅迪与国际足联的合作新闻发布会上,中国足球的头牌解说贺炜一直将俄罗斯世界杯的举办时间说成了“明年”。事实上,这一天是2018年2月8日,适逢中国农历小年,全球观众之于俄罗斯世界杯的等待,只剩下126天而已。

即便郝海东们曾于2002年创造历史,但在中国体育的纬度中,世界杯一直是另一个次元的存在:从时间、距离、地位到话语权,概莫如是。然而在俄罗斯世界杯周期内,这样的隔阂俨然不复存在,虽然冯潇霆们最终饮恨多哈,但中国品牌在商业领域的组团发力,已经让俄罗斯世界杯与中国市场不断接近——曾经由竞技水平带来的分界线,早就消失匿迹,就像是雅迪与国际足联召开发布会的酒店,虽然与卢日尼基球场相隔千里之外,但和俄罗斯驻上海领事馆只有500米的距离……

发布会当天,雅迪集团董事长董经贵对双刃剑总裁蒋立章私下说道:“谢谢,谢谢你选择了我们”。去年10月,双刃剑正式成为俄罗斯世界杯亚洲区赞助商的独家销售代理,经过4个月的等待,双刃剑也在春节来临前售出了第一个亚洲区赞助名额。继万达、vivo、海信和蒙牛之后,俄罗斯世界杯的赞助体系迎来了第5个中国品牌——雅迪。据蒋立章透露,国内的两家金融企业有可能陆续加入其中

虽然在赞助体系中只被归为亚洲的“区域赞助商”,不同于前四个国际品牌属于全球合作伙伴和赞助商,但是,雅迪获得的世界杯权益却依然可观:除了得到接近5000张的官方球票,还包括LED广告牌的显现,以及登上五支亚洲球队的发布会和混合采访区挡板。

知情人士透露,董经贵一直对足球怀揣热情,但由于未能找到合适的项目,所以迟迟没有出手。直到这一次,受益于国际足联增设世界杯第三级赞助名额,雅迪终于得到了跻身世界顶级足球赛事的机会,而双刃剑作为本届世界杯的亚洲区代理商,自然起到了桥梁的作用。

蒋立章告诉界面新闻:“在选择企业的标准上,我们设定了两个硬性条件,第一,要不同于前两级赞助体系的品牌属性,第二,就是2000万美元的费用。这个金额不是国际足联制定的,而是我们作为代理商的需求。回溯这次与雅迪的合作,我们的谈判非常顺利,前后只进行了一个月就敲定了。”

在这次赞助正式生效后,双刃剑的部分团队也将参与到雅迪的推广工作中,全面打响世界杯的营销大战。从目前情况看,中国的世界杯市场待到今年夏天势必将异常火热,要知道,在当下公布的所有15个世界杯官方赞助品牌中,中国企业已经占据5席,超过了占有3席的美国品牌(可口可乐、麦当劳、百威),位列第一。

众所周知,自从国际足联的腐败事件东窗事发后,这个世界上最有权力的体育机构,就陷入了无法忽视的亏损危机。去年4月,国际足联在苏黎世公布了2016年的财政报告,相比于2015年,FIFA的亏损额从1.5亿美元上涨到了3.69亿美元,待到今年甚至会突破4亿美元。在这样的情况下,世界上吸金能力最强的体育赛事——世界杯,就成为了他们必须抓住的稻草。

国际足联对于世界杯营收的信心来源,或许就出自2013年10月的赞助体系升级。彼时,为了进一步优化世界杯第三级赞助商的权益,国际足联推出重大改革,原本必须来自承办国家且由当地足协挑选的规定作废,而取而代之的是,在俄罗斯和卡塔尔世界杯周期内,欧洲、中北美、南美、中东和非洲以及亚洲地区,可以平分多达20个区域赞助商名额。

换言之,这五个地区都将拥有4个在各大洲利用世界杯进行营销的品牌名额——相较于此前只限于承办国的6-8个本土品牌,这20个遍布全球的第三级商业赞助,无疑对国际足联抑或赞助企业都是更理想的双赢局面。截至目前,已经有中国的雅迪(亚洲区)以及两家俄罗斯企业(欧洲区),先后加入其中。

在距离俄罗斯世界杯开幕仅剩4个月时,只有三家区域赞助商签约的情况似乎难言理想,这与美国队的缺席、欧洲市场的局限性以及南美洲刚举办过世界杯都不无关系。不过,对于双刃剑代理的亚洲区市场,蒋立章本人还是充满信心,“这四个名额一定都会卖完,这是肯定的。”

按照蒋立章的设想,在前两级赞助体系基本确定的情况下,双刃剑代理的俄罗斯世界杯亚洲区第三级赞助将继续为中国品牌的数量添砖加瓦:“在我看来,最理想的出售情况应该是中国三席,海外一席。”他甚至表示,如果一切顺利,双刃剑有可能将第四个赞助席位进行公开拍卖,“也许会待价而估”。

从历史上首个独家代理权,到赞助体系中占据五席,中国企业之于世界杯和国际足联的话语权以及地位感持续增强。

回溯历史,这样的情况确实前所未有,南非和巴西世界杯进行时,主打太阳能电池及应用系统的英利集团成为前两级赞助体系中的中国独苗,有消息称,英利为此付出的赞助费大约为每届5亿元人民币。彼时,由于英利一度遭遇3年亏损80亿的窘境,他们对世界杯的赞助甚至还引起争议。

时至今日,这样的个案已经变为群雄逐鹿,对此,蒋立章表示:“由于国际足联进行了管理层的更迭,为了开拓全新的商业局面,他们势必要把目光投向中国和亚洲。而中国企业背靠的庞大市场,就是我们最重要的核心竞争力”。

在蒋立章看来,借助于俄罗斯世界杯的东风,双刃剑有望在2018年迎来“数据方面爆发式的增长”,“我们拿下的独家代理权,可以称得上是公司重要的里程碑。与国际足联的谈判并不容易,但我们最终得到了权益,这绝对是一次话语权的转变”。或许,受益于这项顶级赛事与中国市场的贴近,许多中国企业都将在2018年享受到“大年”的恩惠。

俄罗斯世界杯已经越来越近了,这个夏天,中国球迷也要像电影迷一样,逐渐适应中国广告对国际顶级IP的进驻。当然,中国球迷要比电影迷幸运得多,毕竟,这样的广告营销可不会拉低比赛的质量……

在蒋立章的记忆中,16年前的2002年韩日世界杯,曾经给他留下最为深刻的印象。在雅迪与国际足联牵手的那一天,这个要去俄罗斯支持阿根廷队的年轻总裁询问同样出席活动的前国脚郝海东:“当时你能跟巴西队同场竞技,那是一种什么样的感觉啊?”

也许在郝海东、范志毅、李玮锋和杨晨之后,中国足球还要等待许久才能再次体验世界杯的滋味,但集体发力的中国企业,已经站到了世界杯的舞台中央。

作者:陈丁睿 

声明:本文由入驻焦点开放平台的作者撰写,除焦点官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表焦点立场。